作家：潘妍日本 人妖

出品：全球财说

10月21日，2024年双十一天猫开动首轮尾款支付。在国货好意思妆品牌中，除曾在2023年创下“天猫好意思妆品牌成交额TOP1”的珀莱雅外，还有一个品牌也备受销耗者眷注，这即是在2023年凭借短剧营销为抖音平台创出首个30亿量级的好意思妆品牌——韩束。

字据抖音好意思妆最新9月名次榜来看，韩束已纠合14个月霸榜抖音好意思妆榜首。在韩束抓续发力的同期，其背后母公司上好意思股份相同在短期内完结功绩飞升。

2023年，上好意思股份营业收入同比增长56.64%至41.91亿元，包摄净利润同比增长213.45%至4.61亿元。2024年上半年增长接续，营收同比增长120.72%至35.02亿元，包摄净利润同比增长297.36%至4.01亿元。

仅仅，在流量“大迁移”中取得阶段性见效后，上好意思股份将要濒临简直的检修，即如何将单一渠谈的流量生意相易为弥远品牌价值？

01

短剧栽种韩束“重生”

对于上好意思股份功绩爆发式增长，公司在财报中归结于聚焦韩束红礼盒、聚焦抖音渠谈等一系列打算完结韩束品牌销售大幅增长。

2023年岁首，韩束押注抖音头部KOL，凭借短剧植入高曝光营销表情，强势打造出爆款产物红蛮腰系列套装，在抖音直播间完成高效闭环收割，为上好意思股份孝敬近8成营收。

2023年，韩束品牌通过抖音平台的成交额(GMV)同比增长374.4%至33.4亿元，特殊一众外洋一线品牌，成为抖音平台历史上首个达到30亿元量级的好意思妆品牌。

在聚焦抖音后，上好意思股份线上渠谈营收占比进一步扩大。

2024年上半年，线上渠谈营收占比同比增长9.2个百分点至90.6%，这一数据在2022年末为70%支配。酿成赫然对比的是线下渠谈，营收占比由2022年的23.0%降至2024年上半年的8.6%。

行运髦量道路的上好意思股份，当然也加重了品牌的营销本钱。2024年上半年，营销及施行开支同比增长169.16%至16.95亿元，占营业收入比重48.40%，2022年该数据为31.63%。

值得防范的是，在重压线上渠谈、聚焦抖音平台确当下，上好意思股份旗劣品牌在其他电商平台的阐发却不尽如意。

劝诱往期数据，韩束已在天猫榜单中“褪色”多年，2014年至2017年，韩束、一叶子在天猫双十一全周期好意思妆榜单中稳居TOP10，其中2015年韩束一度冲至TOP2。

但自2018年起，上好意思股份旗下再无品牌进入天猫双十一TOP10，在近期2024年双十一预售首日榜单中，韩束致使未能挤进前二十。

无法淡薄的是，现在短剧营销已不再是韩束的独家诀要，跟着珀莱雅、丸好意思等国货好意思妆品牌纷纷涌入短剧赛谈日本 人妖，重压抖音平台的上好意思股份，流量红利能抓续多久还需画一个问号。

在依赖单一渠谈的同期，上好意思股份对于大品牌的依赖度也愈发严重。

2024年上半年，上好意思股份旗劣品牌韩束营收孝敬占比同比增长18.78个百分点至83.56%，这一数值在2022年之前不及50%。

上好意思股份旗下的其他品牌一叶子、红色小象却呈现出另一种态势。

2019年至2023年，一叶子营收额折柳为10.51亿元、10.07亿元、8.31亿元、5.30亿元、3.57亿元，年复合增长率达-23.66％。同期，红色小象营收额5.17亿元、7.66亿元、8.71亿元、6.55亿元、3.76亿元，年复合增长率达-7.65％。

02

囿于中低端市集定位

在2024年半年报中，上好意思股份表露对公司明天十年的品牌矩阵打算，即搭建人人护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗好意思容、彩妆、高端护肤和仪器的六大板块，并表露正在筹划首个高端护肤品牌TAZU的鼓动责任。

可见，在踩中流量红利完结“翻红”后，上好意思股份如同其他好意思妆公司一样，不断优化品牌矩阵，并发力中高端市集算作明天的发展标的。

字据上好意思股份的发展进度来看，已布局明锐肌、母婴照拂及洗护三大领域，且多围绕在中高端及高端价钱段品牌。

半年报中，上好意思股份将中高端母婴照拂品牌“newpage一页”单独列出，上半年该品牌营收同比增长173.22%至1.61亿元，营收畛域已升迁“三大马车”之一的一叶子，小有收货。

国产人兽

仅仅细看发现，上好意思股份中高端、高端品牌线盘子尚小，现在公司超9成营收依旧来自于韩束、一叶子、红色小象这三个处在“人人”价钱区间带的品牌，销耗主力照旧价钱明锐型销耗者。

以韩束抖音小店销量第一的红蛮腰礼盒为例，售价为399元，包括面霜、水、乳、精华、洁面五大单品，外加同规格水乳、面膜、眼霜等赠品，消散全套护肤过程，精确定位于追求“性价比”的销耗者群体。

字据灰豚数据对于韩束抖音直播间的销耗者画像，女性占比达73.31%，24-40岁年级占比达75.43%，三线及以下城市占比达57.94%，粉丝销耗水平在50至100元。

更为彰着的是，珍重“大单品”计谋的珀莱雅比“套盒式”销售的韩束销售单价更高。

字据灰豚数据炫耀，韩束、珀莱雅在2024年9月的销售额相同达到1亿+，但折算下来韩束平均价为187.27元，珀莱雅平均价为364.28元。

在2022年《所有这个词女生的offer》中，李佳琦曾直言韩束品牌逆境，“初印象是价钱和大宗的赠品，产物涉猎虽广却阑珊特色，竞争上风不够赫然”。

即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1，但在社媒平台搜索纰谬词“韩束”，有不少销耗者却对产物真实使用响应建议疑问：“看短剧洗脑了，韩束到底好不好用，托不要来”。

可见，即便依靠流量搏得红利并完结翻红，但品牌韩束的旧疾依在，即产物阑珊功效性竞争力，多是在网红保举效应、价钱机制下的情谊下单。

这亦然现在上好意思股份所濒临的逆境，高度依赖的人人品牌线依旧围绕下千里市集的惯性叮咛，尚未十足作念到让销耗者因品牌解析而买单。

03

邪恶宣传、擦边营销危境仍在

上好意思股份旗劣品牌之是以给人人留住偏低端的印象，与此前的发展历程不无考虑。

创建初期，韩束邀请韩国明星代言东谈主“擦边式营销”，声称我方是韩国韩束株式会社有限公司弘扬进入中国化妆品市集，在上海创立的上海韩束(KAN’S)化妆品有限公司。虽在三四线城市赢得一定闻明度，但也留给人人“假韩货”的印象。

之后在微商盛行的2014年，韩束赞助微商工作部快速入局，并在过去造出“40天销售一个亿”的交易据说，被业内冠以“第一微商”的头衔。然则这种形貌由于莫得直销执照，被销耗者质疑为“传销”，很快摇旗高歌。

时期，韩束不断出现不才千里市集的电视购物频谈中，并一度占据中国电视购亏损妆品品类38%的份额。但正如电视购物会跟着电视机一谈褪色一样，渠谈更替迫使韩束一次次转型。

2015年，韩束公司弘扬改名为“上海上好意思化妆品有限公司”，并追赶下一个渠谈风口——电商。依旧是大手笔营销过问，依旧是“擦边式”宣传的手法和被质疑的声息。

近期，韩束就曾被一微博博主爆料，旗下一产物疑似涉嫌超范围声称产物用途的用语，质疑存在邪恶宣传的表象，而这已不是韩束初度堕入信任危境。

公开信息炫耀，2020年1月至2024年3月时期，韩束旗下产物因产物分歧格已被市集监督措置局通报3次。更早前的2016年，韩束曾被上海市工商局列入邪恶违劝诫白年度十大典型案例，最终以“告白组成邪恶宣传”为由被工商部门照章处罚金110万元。

除韩束外，2014年1月，上好意思股份旗下另一品牌一叶子，因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，被上海市药品监督措置局罚金8万元。

时于当天，国货线上渠谈竞争日渐浓烈、各家护肤产物王人在比拼要素技艺确当下，营销用度与研发用度的失衡，成为上好意思集团最大的软肋。劝诱往期数据来看，上好意思股份研发用度率长年在5%以下，2024年上半年已进一步降至2.2%，与近50%的销售用度率成为赫然对比。

有分析评价谈，韩束讲研发故事的水平还在上一个技艺期间，外界无法从韩束的产物及宣传中看到他们的中枢竞争力。

也恰是因为也曾的邪恶宣传，以及产物技艺脾性不及等因素，即使通过流量红利完结翻红，上好意思股份旗劣品牌依旧未能十足赢得销耗者信任。

当下上好意思股份的流量红利能抓续多久尚未可知，仅仅在云波诡谲的市集竞争下，稍有不介意便会被挤下神坛。当务之急，如何千里淀品牌价值和声誉日本 人妖，顺利穿越明天数轮市集周期，保住市集份额，是韩束接下来亟待念念考的问题。