lululemon反差 调教，运转“抢男东说念主”了。

北京白领杨静发现，春天的办公室成了“lulu男孩”们的斗艳场，从经典款闲适风ABC长裤，到速干面料短袖和防风夹克外衣，仿佛通宵之间便东说念主手一件lululemon。

这不禁让杨静追忆起早在三四年前，办公室里的“lulu女孩”们也似乎是通宵之间就穿起了瑜伽裤和喇叭裤。

以女士瑜伽裤起家的lululemon，是如何让男东说念主心情愿意掏钱的？

男东说念主“买爆”lululemon

在消耗领域，一向流传着“男东说念主的消劳苦不如狗”的梗。在一场公开演讲上，一位天神投资东说念主提倡抵消耗市集的价值而言，东说念主群从高到低排序为：青娥 > 儿童 > 少妇 > 老东说念主 > 狗 > 男东说念主。

年青女孩的钱最佳赚简略没变，但“男东说念主的钱不好赚”简略照旧不可那么弥漫。

2024年，lululemon在位于北京东四环的购物中心颐堤港里，开出了亚太首家男装孤独店，和近邻的lululemon女装店仅一条过说念相望。据有利思意思阐发不雅察，即便在略显冷清的责任日下昼，这家lululemon男装店也简直莫得休息下来的工夫，男性消耗者进店的频次并不亚于近邻女装店。

左侧是位于北京颐堤港的lululemon亚太首家男装孤独店 屈博洋摄

一位男性消耗者在女伴的跟随下，挑选、试穿和结账，一共只花了不到5分钟的工夫，最终以350元无扣头的价钱脱手了一对拖鞋。而这简直是全场刨除袜子、内裤、发带等产物以外最低廉的品类。

在成齐假寓的国企白领肖健告诉有利思意思阐发，他最早是在2021年运转购买lululemon的男装，其时在他眼里lululemon是一个“畅通品牌”，和耐克、以及安德玛没什么不同，因此脱手的产物主要以畅通短袖、短裤为主。真实运转“纵脱”购买则发生在近一年的工夫里，lululemon运调遣成了他普通通勤、上班的穿搭。

“我刻下穿的就是lululemon的ABC长裤，这款裤子我衔接买了5条，有5种形状。上班穿不会太松，畅通穿又不会太紧。”肖健说。

男装店一进门正对的就是ABC男裤 屈博洋摄

按照一条长裤1080元的售价联想，五条裤子就跳动了5000元。还不啻如斯，天然是从畅通短袖运转入坑，但肖健发现，从畅通装到商务装，从内裤到袜子，从鞋子到帽子，lululemon照旧作念好了“一条龙处事男东说念主”的准备，他衣橱的半壁山河早已被占领。

“要么不买，要么就狂买，男东说念主入坑某个品牌每每只需要一个机会。”肖健反想说念。

的确，在男东说念主消劳苦的加持之下，lululemon的功绩也一起进取。

lululemon财报泄露，2024年前三季度，寰球净营收陆续处在增长之中，三个季度的增速别离为10%、7%、9%，而中国大陆的增速则在30%之上，远超寰球的增速。

细看其中的品类增速，2024年前三季度，lululemon男装业务同比增长11.6%，这一数字照旧陆续跳动了女装的增速。其真实2023年第四季度，lululemon的男装增速就以15%的增幅初度绝顶了女装的13%，凭证已公布的数据，而后的两个季度男、女装则增速别离为男装15%、11%和女装10%、6%，各别逐步拉大。

为止2024年前三季度，lululemon男装业务在合座业务的占比也达到了23.6%，特别于分走了四分之一的山河。

lululemon凭什么拿持男东说念主？

lululemon从1998年运转作念女性市集，况兼一度喊出了“super girl”（超等女孩）的标语，而它迟至2015年才负责运转情切男性消耗者。

直到2022年，lululemon发布了“Power of Three×2”（5年联想）增长策略运转，才把男性业务提到了紧迫的位置，明确条目男装业务的营收增多到2021年的两倍。效果根柢没用到5年的工夫，在2024年4月，lululemon首席执行官Calvin McDonald就阐述，“在‘power of three×2’联想实施两年后，男装收入的复合年增长率达21%，提前达成了方针。”

靠女装发财的lululemon，是若何啃下“男性”这块硬骨头的？

这要从lululemon最近的营销手脚提及，本年2月，lululemon签约了七届F1全国冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。为止刻下，从男性高尔夫球手李旻宇、男性网球畅通员Frances Tiafoe到NBA球员Jordan Clarkson，lululemon将繁密海外著明男性畅通员纳入“麾下”。

F1全国冠军刘易斯·汉密尔顿 lululemon微信公众号截图

前锋产业孤独分析师、上海良栖品牌处分有限公司创举东说念主程伟雄觉得，签约有影响力的男性畅通员，况兼潜入到细分体育场景中，带动男性用户群体，似乎是在复制其经典的“社群营销”教学。

社群营销一直是lululemon的拿手戏。凭证东北证券发布的专题磋商，lululemon的起家始于其在2000 年于加拿大温哥华紧贴着瑜伽责任室开了第一家门店。通过免费向瑜伽责任室的老师提供瑜伽裤，lululemon得胜将瑜伽室的会员们滚动成了第一批方针用户。

让用户参与其中，从而树立情愫纽带，最终造成自觉共享和保举的口碑传播，就是社群营销的要义。即便lululemon如今照旧不需要通过“免费”来得回“口碑”，但瑜伽等畅通的社群行径依然是它拿持消耗者的要害。

靠着东说念主群影响东说念主群的“社群营销”，lululemon不仅精确找到了方针受众，而且申明大噪。

lululemon夏季乐挑战/热汗派对 lululemon官方公众号截图

在中国，除了男性畅通员的影响力以外，有利思意思阐发不雅察在北京颐堤港的亚太首家lululemon男装店发现：lululemon的中国男性消耗者很可能是靠女性消耗者的“影响”而驱动购买。

在颐堤港的lululemon男装店里，简直鲜见单独的男性消耗者，男性消耗者多半由女性消耗者跟随消耗，而且店中还不乏单独的女性消耗者为男性一又友和家东说念主选购商品。

一位lululemon的产物栽种家告诉有利思意思阐发，男装的消耗的确偏向于女性消耗者为男性购买，这是比较经典的购买场景。

换句话说，是“lulu女孩”带动了一批“lulu男孩”。

那么女性消耗者带来的影响，男性消耗者就会照单全收吗？

前锋行业不雅察者吕娜觉得，放眼通盘这个词男装市集，lululemon可谓“捡了个漏”，踩中了一条竞争者未几但消耗者颇有实力的赛说念——在面料、联想和价钱之间找到了“无东说念主之境”。

吕娜分析觉得，lululemon起家的女性瑜伽裤，就所以面料取胜，它在面料上的深耕延续到了男装之上，比如其经典ABC男裤的含义就是保持舒畅（Always Be Comfortable）。

在lululemon官方旗舰店上，仅ABC男裤所应用的面料科技，就有主打弹性舒畅的Warpstreme、主打耐磨且渺小的Utilitech以及主打透气干爽的WovenAir等。

在联想上，lululemon主打的是勤俭，举例其男安装色基本以黑、白、灰、褐等勤俭配色为主，裤装的版型联想上也仅有收裤脚的“小手脚”，不管是责任场景如故闲适场景齐能够独霸。

在价钱上，则是延续了其从瑜伽裤运转的中高端阶梯。一条lululemon的ABC男裤刻下售价在500元至1180元之间，主流产物价钱琢磨在1080元。反不雅那些定位更高端的男装品牌，比如拉夫劳伦的男裤，价钱在1590元至3790元的区间；HUGO BOSS的男裤，价钱在931元至5118元的区间。

lululemon天猫旗舰店截图

“贵的男装品牌每每相称深嗜面料，而lululemon在面料小数也不费解的情况下，价钱则仅在中高端的千元傍边区间，填补了快前锋和高端品牌之间的空缺。”吕娜说。

面料舒畅、不算不菲，在吕娜看来，更紧迫的则是它品牌“社群营销”基因里带来的“应答属性”，男东说念主穿出去还小数也不掉价。

源于此，尝过lululemon甜头的男性消耗者便很容易滋长出品牌诚心度。上述lululemon的产物栽种家告诉有利思意思阐发，他不雅察到，即就是女性消耗者领进门，男性消耗者每每会出现复购的情况。

男装这块蛋糕，lululemon能吃多久呢？

在孤独零卖评述东说念主马岗看来，一个品牌想要增多营收，要么是拓展市集，要么拓展品类，lululemon无疑就是在市集照旧掩盖到一定进度的情况下，从女性产物向男性产物作念品类的拓展。

不外在程伟雄看来，天然对品牌中恒久发展而言这是一步必须要走的路，但现阶段这只意味着lululemon作念了一个蔓延，还不可解释其简直得胜转型成为一个全品类的品牌。

“至少你刻下拿起lululemon，意想的可能如故女性和瑜伽裤，在男性产物中尚莫得像瑜伽裤不异的大爆款。”程伟雄说。

切入男性产物赛说念，远非一派坦途。

毕竟在男性畅通前锋赛说念里，往专科性上作念，照旧有耐克、阿迪达斯以及安德玛等巨头镇守，它们的畅通更细分且品类更丰富。

在艾媒商讨创举东说念主兼CEO张毅看来，lululemon看到的男性市集机会，耐克和阿迪达斯等传统巨头们并不会看不到，传统品牌们反而有着更大的影响力、渠说念力和产物线，就好比不少品牌照旧填补了女性瑜伽裤产物的空缺，往中高端男性产物发力也并不繁难。

那么往前锋和应答价值上发力呢？在吕娜看来，这对lululemon来说更危急，因为贵重前锋和应答价值的那一批东说念主，惟有潮水的风一变，他们的衣橱就立马变天。“lulu男孩比较优衣库男孩，昭着更难具备对品牌的诚心度。”

就如肖健的衣橱里天然有一半属于lululemon，但他很明晰穿lululemon的场景——上班和普通活命，lululemon齐是个不会错的选拔，致使在一些轻商务和体育场景，一件lululemon的穿着和裤子齐能同期独霸。不外，这简略只意味着lululemon是“最大合同数”，它并不具备显耀的特质。

肖健提到，当他要去约聚、旅行或进入有庆典感的行径时，他反而齐会销亡lululemon而选拔更有特色的穿搭，这工夫lululemon的“应答价值”则显得不及。

在lululemon男装店里，即就是西装，伴计也会先容它面料的舒畅、透气等属性。但“脚踩两条船”是否能行得远、驶得稳，还有待市集的训诲。

lululemon西装区的外衣，依然主打面料的弹力 屈博洋摄

“这是计谋转型，咱们看到了阶段性的得胜，但它终究是一场恒久目的的交游。”程伟雄说。

作家：屈博洋

裁剪：陈燕妮